作者：杨梅

卖方便面起家的今麦郎，越来越卖力的卖水了。

一个月前，它邀请黄渤代言了旗下品牌蓝标水。洗脑的广告语，魔性的舞蹈，差点唤回我被“恒源祥羊羊羊”支配的噩梦。

旗下另一款产品“凉白开”的营销广告，更是眼花缭乱。2023年，它先是登上北京、上海的两处地标楼体大屏，自称“想红想疯了”，而后赞助了电影《满江红》、亮相了美国时代广场。把“多喝热水”，做成了一门铺天盖地的生意。

“3元水”这个赛道它也没放过，于2023年年初推出了“今矿”，意欲在高端水市场中分得一杯羹。

手握这三支水（蓝标、凉白开和今矿），似乎撑大了今麦郎集团创始人范现国的野心。去年年中，他在某场行业活动中立下Flag，要与农夫山泉掰手腕，成为第二个农夫山泉。

范现国欲与行业龙头试比高的底气，来源于今麦郎这两年在饮用水领域不俗的营收。根据他的说法，2023年今麦郎1元水蓝标能够卖到120亿瓶，而今麦郎另一单品凉白开2022年的营收规模超过30亿，稳居熟水领域全国第一。如果硬要说范现国在瓶装水领域，成为钟睒睒的新对手，似乎并不为过。

不过细究起来，这份销售数据并不足以支撑范现国的梦想。根据媒体报道，1元价格带饮用水实际的出厂价只有终端价的30%-40%左右，估算一下今麦郎的蓝标水的销售额大约在40多亿元左右。另外鉴于今麦郎的高端水今矿在去年3月份才正式上市，对于业绩的贡献暂时有限。整体推算下来，目前今麦郎的饮用水业务规模估计尚不足百亿。而农夫山泉2022年财报显示，其该财年包装饮用水产品业务的营收为182.63亿元。仅就体量方面，二者仍差距不小。

下战书、放豪言，向来是范现国的特色。早在2020年，他曾放言方便面市场的康统竞争时代已经结束，康今竞争时代即将开启。可惜三年过去，他并未如愿取得这一领域的半壁江山，今麦郎集团的营收反而逐年下降，由2021年的260亿元降至2023年的190亿元。和康师傅的去年同期787亿元、统一企业的去年同期282亿元相比，差距越拉越大。

范现国还有两个梦想，一个是今麦郎上市，一个是今麦郎营业收入达到千亿元。这两个梦想，他已做了七年，但依旧很遥远。尤其推进资本市场这个梦，已于2019年和2020年两次启动，两度折戟，至今未曾照进现实。相比1996年上市的同业公司康师傅和2007年上市的统一，在资本市场领域，范现国已落后二十余年。

方便面市场上，范现国是从业30年的老兵，一度缔造过奇迹。1994年，原本做冰糖生意起家的他转型方便面生意，创立了今麦郎的前身华龙集团。彼时这一市场已为红海，大小企业达千余家，康师傅和统一霸主格局已然形成，霸占了80%的市场份额。但范现国依然撕开了一条口子，通过专攻农村市场、低价策略以及广告轰炸，杀出一条血路，仅用了7年时间便做到行业第三。

遗憾的是，靠攻占下沉市场出头的今麦郎，在方面便高端市场上的表现乏善可陈，加之行业整体增速放缓，这几年今麦郎在方便面市场上已有掉队之嫌。由此也就不难理解，范现国为何卖尽全力吆喝卖水了。相较处于波澜不兴的方便面市场，饮用水着实是一条不错的第二增长曲线。

瓶装水的造富能力，有目共睹。别的不说，单是一瓶水卖出宗庆后和钟睒睒两位中国首富，就是最有力的证据。至于农夫山泉上市前的招股书，更是让人惊诧于这门生意的暴利程度：超60%的毛利率，在中国快消品领域，很难找出能与之比肩的生意了。

范现国，所图不小。

不过，水生意也并不那么好做。仅就市场格局而言，瓶装水江湖已进入寡头时代，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了大部分市场份额。企业之间的竞争几乎白热化，水源地及产能之争持续上演。这其中，娃哈哈以营销渠道见长，农夫山泉善讲水源故事，百岁山则成功推出了“水中贵族”的定位。作为后来者的今麦郎，要找到突破口并不容易。

令人惊叹的是，范现国通过“中国人自古喝熟水”，撕开了铁幕，完美地绕过了瓶装水最大的难题水源问题，生生缔造出了一门崭新的熟水生意。熟水只要用高温技术杀杀毒，就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格，其中的毛利空间，可想而知。今麦郎在2016年推出“凉白开”后，窥见巨大商机的企业纷纷杀入，旺旺集团、康师傅、统一、农夫山泉，纷纷布局同类型产品。一时之间，“凉白开”、“喝开水”、“凉开水”、“白开水”令人眼花缭乱。

从长远来看，想要做好水生意，营销、渠道与水源缺一不可。营销层面，今麦郎着力不小。

渠道方面，今麦郎曾长期走深度分销路线，自创了人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）“四合一”打法。具体来说，即一个业务员管理一片区域，每天开车一家一家巡查店铺通过手机上传照片，落实经销任务，深度追踪终端销售情况，借此挖掘市场增量。

这套依靠人海战术卖方便面的分销模式，因成本高、经销商利润微薄，已经越来越不再适应于当下的环境，尤其一二线城市。同样，在卖水方面，今麦郎的渠道依旧有不小的改善空间。

另外，优质水源方面，基本上都被农夫山泉、百岁山等品牌捷足先登。而熟水生意并没有明显的护城河，康师傅、农夫山泉等企业的纷纷涌入，就是例证。群雄逐鹿之下，今麦郎在熟水市场的份额是否又会被挤压、吞噬甚至踩低，尚需观察。

在激烈的竞争市场中，仍旧能够找出差异点。别的不论，单就讲故事、造卖点的能力，范现国的确有实力和钟睒睒掰一掰手腕。但现如今的资本市场，已不是单靠一个概念或者讲好故事，就能赢家通吃的时代了。范现国的“水王”之路，任重道远。